包裝設計對產(chǎn)品銷售的重要性不言而喻，在傳統(tǒng)銷售渠道中，影響用戶決定的因素，很大一部分來自用戶對產(chǎn)品包裝的感受，也就是第一印象。

包裝設計針對于品牌自身的調性延展，依靠自身品牌定位視覺化占領消費市場；所以在不同的行業(yè)、不同的品牌，各式各樣的包裝設計百花齊放。

所以針對于化妝品行業(yè)，我們首先應該了解化妝品行業(yè)的行業(yè)共性、把握大的脈絡；然后再通過該行業(yè)不同品牌的細分領域不斷深挖，挖到識別、傳播的本質，以達到可以剖析包裝設計的根本目的以及表現(xiàn)手法。

一、化妝品行業(yè)簡述

1.化妝品的來歷今生，看行業(yè)本質

在原始社會，一些部落祭祀活動中會在皮膚表面涂抹動物油脂，使皮膚看起來健康有光澤，這是最早的護膚行為；第二次世界大戰(zhàn)后，世界經(jīng)濟緩慢復蘇。隨著石化工業(yè)的快速發(fā)展，為了滿足人們對美的追求和渴望，以礦物油為主要成分，添加香料、顏料等化學添加劑的合成化妝品應運而生；隨著化妝品進一步的研究和一些化妝品對人的危害，人們對化妝品的安全要求更高。于是非添加劑化妝品正式誕生。后進入21世紀以來，科技不斷的進步發(fā)展，為了皮膚安全，不要使用刺激性的化妝品，且人們對化妝品功能性的追求越來越多。綜上，化妝品其本身是為了完成人們對美的追求，同時健康又是化妝品的第一要義。

2. 化妝品品牌的調性趨勢

在當代社會日韓注重體驗，中國國潮興起；我國化妝品目前整體調性以國潮興起為主，驚喜迭代。

第一個維度是因為我國地大物博、資源豐富的特點。豐富的海洋資源打造的京潤珍珠、歐詩漫，以多元的植物資源醞釀的品牌自然堂、相宜本草、采之汲等品牌。

第二個維度是化妝品跨界聯(lián)名品牌文化，串聯(lián)時代記憶；例如美加凈聯(lián)名大白兔奶糖推出的潤唇膏，喚醒一代人的童年記憶，憑借電商優(yōu)勢的完美日記以品類多、上新快、質量好、價格低的方式體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代特點。

第三個維度是化妝品承載文化傳承，老品牌佰草集、百雀羚在延續(xù)中國草本文化，新品牌潤百顏將故宮底蘊與中國彩妝結合，傳承中國服飾文化，花西子的“西湖印記限量禮盒”將蘇堤春曉、柳浪聞鶯等西湖十景作為元素融入產(chǎn)品中，體現(xiàn)中國山水、江南紙雕工藝。

韓國化妝品的整體調性是創(chuàng)新快速、注重體驗。美妝趨勢與產(chǎn)品通過韓劇、K-POP、明星等作為重要媒介，快速在韓國市場乃至全球市場掀起熱潮。韓國化妝品還非常擅長打磨品牌故事，注重消費者的情感體驗。例如，提到濟州島，人們就會想起悅詩風吟；提到公主風格，人們就會想起伊蒂之屋；提到蝸牛原液，人們就會想到伊思；提到宮廷或韓方，人們就會想起后和雪花秀。在人來人往的明洞、江南等商圈，品牌體驗店隨處可見，這樣的體驗店集咖啡廳、網(wǎng)紅地、SPA區(qū)、皮膚診斷、商品銷售等多功能為一體，全面刺激消費者感官，更大程度展現(xiàn)了品牌文化。

日本化妝品的整體調性是低調奢華、一貫求穩(wěn)。在2019年上海進博會上，花王的展臺布局沒有華麗的裝飾，除了紙尿褲，只展示了芙麗芳絲、KATE、Est三個品牌。日妝穩(wěn)重的特點還體現(xiàn)在“功效第一”的理念和工匠精神上。Ultimune（紅妍肌活精華）凝聚了數(shù)十年時間，通過增加朗格漢斯細胞的強度和活性，賦予了產(chǎn)品卓越的功效。功效往往與成分緊密相連，這使日本消費者對成分對膠原蛋白、神經(jīng)酰胺、胎盤素等成分有驚人的認知度，這也是為什么日本化妝品即使包裝簡單也依舊能引人注目。

綜上來看，結合現(xiàn)在主流化妝品包裝，我們大致可將化妝品包裝調性分為三類；第一類是以花西子為代表的國潮風格，通過文化的銜接、產(chǎn)品包裝工藝創(chuàng)新的表現(xiàn)來不斷推動化妝品國潮包裝向前；第二類以注重消費者情感體驗為主，通過不斷強化品牌的文化特性，包裝著重強調和凸顯自身的品牌文化基因；第三類注重化妝品的功效，整體風格會偏向藥妝的包裝，會在包裝以產(chǎn)品功效、產(chǎn)品配料為重點來進行產(chǎn)品包裝。

二、化妝品包裝

包裝是化妝品最外面的顯現(xiàn)部分，雖然不是處于核心地位，但卻是必不可少的，面對當前的環(huán)保壓力，行業(yè)希望通過包裝提供更多的可持續(xù)性, 而突出的趨勢包括：簡約化、精細化與智能化。

1. 對環(huán)境友好的外包裝材料

環(huán)境問題也被整合到美容產(chǎn)品的包裝中。根據(jù)以高端包裝玻璃出名的St?lzle玻璃集團稱，粉末涂料的使用成為一種流行的裝飾方法。2018年推出的Quali玻璃涂層技術，能利用熱涂漆技術開發(fā)新色系。它的生態(tài)優(yōu)勢是基于零溶劑和整個裝飾過程中涉及到的揮發(fā)性有機化合物非常少，發(fā)言人說，通過對過度噴涂產(chǎn)生的材料的回收和再整合，公司致力于消除排放和浪費。這項來自金屬工業(yè)的新技術具有顯著的環(huán)境優(yōu)勢，因為粉末符合歐盟2002/95/EC關于限制使用某些有害物質的指令。這些粉末不含鉛、汞、鎘或鉻，符合歐洲現(xiàn)行法規(guī)。該工藝在瓶子和廣口瓶上提供了令人印象深刻的表面處理，覆蓋所有表面，高抗震性和摩擦的顏色和表面效果都有廣泛的選擇，包括鉻，珠光體，閃光或遮光效果的瓶子或廣口瓶的全部或部分。

2. 有趣且實用

a.重視包裝實用性，強化消費者溝通

英敏特的一項調查顯示，在品牌和營銷方面嚴重依賴標簽和包裝的個人護理產(chǎn)品行業(yè)，消費者越來越重視包裝容器的功能性價值。各大品牌應該要重視包裝，“迅速采取行動，利用包裝上的溝通工具，教育消費者包裝可以帶來的好處。如延長保質期等好處。”

b.技術升級，復雜且有趣的個性化包裝成為可能

數(shù)字印刷技術將徹底改變管材包裝和裝飾行業(yè)，這有助于化妝品管材制造商面臨的一個日益嚴峻的挑戰(zhàn)：美容品牌的趨勢是縮小化妝品的尺寸。 因此，新型的直接成形的數(shù)字打印技術應該會受到歡迎。數(shù)字印刷和現(xiàn)有的塑料管的結合能實現(xiàn)低成本的小訂單、更快的市場和幾乎無限的平面設計自由。因此，個性化包裝與高分辨率的逼真圖形和專業(yè)的無標簽外觀現(xiàn)在已經(jīng)成為可能。 “化妝品品牌正穩(wěn)步邁向這樣一個未來，即定制包裝的生態(tài)美容產(chǎn)品將在年輕一代中獲得市場份額。”另一項具有明顯優(yōu)勢的新技術是模內貼標。復雜的圖形和360度印刷可能會得到更廣泛的應用。該技術提供了熱沖壓和冷沖壓方法，以及四色印刷工藝，從而產(chǎn)生高質量的金屬印刷品。

3. 與眾不同的效果

“高質量的包裝是產(chǎn)品成功的關鍵，尤其是在個人護理領域。” 英國RPC M&H塑料公司也同意這一個觀點，該公司是一家專業(yè)生產(chǎn)和裝飾高品質塑料瓶、廣口瓶、軟管和瓶蓋的企業(yè)。該公司提供的包裝技術之一是絲網(wǎng)印刷，它可以為醒目的設計提供明亮、牢固的顏色。這包括比如像彩虹色的墨水：當以不同角度提供給光源時，顏色發(fā)生變化的油墨，具有雙色效果；使用深色的背景色，彩虹色墨水可以絲印在容器表面。

念想創(chuàng)意在制作化妝品包裝時，最關鍵除了畫面元素外，更關鍵的在于產(chǎn)品包裝質感的打磨。例如侘寂美學護膚，產(chǎn)品形態(tài)是一個讓人產(chǎn)生安靜感的圓柱型，我們在手指自然會觸碰到的位置做了圓潤的凹陷形態(tài)，而這個凹陷的設計在不同的產(chǎn)品上是根據(jù)人體工學來定制化設計的。在消費者每次使用產(chǎn)品時，都會尤為明顯的感知到品牌的人機關懷。我們希望塑造一種用身體才可以體驗到的溫暖，一種源于節(jié)制的器物塑造所帶來的更豐富的感官體驗。產(chǎn)品的配色是由自然界植物根莖的色彩中所提取的色譜，一種大自然中積聚能量并輸送養(yǎng)分的顏色。與之匹配的是類似陶土的自然表面肌理，每個產(chǎn)品上的肌理都各不相同。從而達到一種原生的自然力量，和工業(yè)品抗衡，形成獨特的、與眾不同的效果。

4. 簡潔的外觀

顯然，可持續(xù)發(fā)展趨勢與標簽和包裝世界中日益增長的極簡主義外觀很好地融合在一起；強調：“品牌可以采用清晰簡潔的包裝信息，因為消費者更喜歡簡潔主義的品牌。” 無外觀的清晰標簽，根據(jù)標簽和包裝專家、總部位于英國的OPM集團表示，它的“無外觀標簽”(no look label)，也被稱為“清楚明確”(clear on clear)標簽，給人一種視覺錯覺，讓人覺得設計是直接用絲網(wǎng)印刷在容器上的。清晰的標簽可以貼在彎曲的、合成的、凹槽玻璃或塑料上比貼在紙上容易得多。此外，薄膜可以耐受冷凍、巴氏殺菌和水分，而不會失去粘附強度或可讀性。簡單的外觀設計，這種簡單性也是日本個人護理產(chǎn)品包裝和標簽的主要考慮因素，尤其是在高端市場。

5. 流行、個性化元素的加載

雖然簡單的外觀成為越來越多的品牌選擇，整個市場在包裝很難做出大的區(qū)隔，但一九有一些品牌在不斷嘗試新的方向，也同樣達到了不錯的效果。

A.以【花西子】為代表的東方美妝包裝

以“東方彩妝”這個概念出發(fā)花西子在包裝上的大膽設計創(chuàng)新，以及對產(chǎn)品本身實現(xiàn)的妝容細節(jié)考究，首先在不同角度挖掘的傳統(tǒng)文化，以彩妝的形式實現(xiàn)可視化設計，二者結合而成的新式國風，反而有了更多的活力與時尚感。突破大眾對國妝“低價即低品質”的刻板印象。在苗族服飾中，花西子以銀色為主色包裝設計，靈感來源于苗銀，融合圖騰文化，苗族銀飾與蝴蝶圖騰，是苗族的象征，花西子將苗族文化融入東方彩妝，既是傳承，也是時尚，展示了東方美。

花西子購買用戶高度關注包裝和購物體驗，除了國風外觀設計，花西子品牌還照顧到了用戶購買過程中的各種細節(jié)體驗，比如贈品豐富，快遞箱拉鏈外觀+撕拉設計，方便用戶開箱，品牌標志“黛”色包裝+“軒窗”元素設計，也將品牌視覺運用到了。

B.以【完美日記】為代表的個性化時尚美妝品牌

”完美日記品牌理念倡導年輕一代不被外界標簽束縛，而是努力地突破自我，積極地探索人生更多的可能性，遇見更的自己“這是完美日記對自身品牌理念的闡述。

不難發(fā)現(xiàn)，完美日記包裝一直尋求新的突破。比如，完美日記旗下一款與Discovery聯(lián)名的動物眼影系列,根據(jù)斑虎、大熊貓、小鹿價同主題，設計不同的色系，主題風格非常突出。斑虎盤以黃暖色調為主，大熊貓盤以綠色調為主，小鹿盤則主打圣誕紅綠色系。這樣，就從產(chǎn)品上明顯區(qū)別于美妝相似的配色方案、沉悶的包裝設計。另外，完美日記產(chǎn)品開發(fā)講究深入細節(jié)，在細節(jié)上也會做到。例如，內部第一個格子，都壓印了動物的腳印來契合主題。

除完美日記外，很多品牌也積極尋求文化聯(lián)名，達到化妝品包裝“出圈”的效果，比如花知曉 - 獨角獸系列、故宮淘寶 - 點翠眼影、susisu蘇西蘇 - 九色金幣眼影盤、Girlcult - 烏托邦系列云絨口紅、ZEESEA滋色 - 愛麗絲十二色眼影盤等；

不難發(fā)現(xiàn)，大部分時尚美妝品牌在其本身產(chǎn)品資質不錯的前提下，通過與不同IP的聯(lián)名，從而獲得了1+1＞2的效果，贏取了更多的流量和出圈的包裝。